Dunning w SaaS i odzyskiwanie nieudanych płatności odnowień

Dlaczego nieudane odnowienia to osobny rodzaj churnu

Churn dobrowolny to decyzja klienta: anulował, bo produkt przestał być mu potrzebny. Churn mimowolny to awaria procesu: karta wygasła, bank odrzucił obciążenie, na koncie zabrakło środków w dniu odnowienia. Klient często nawet nie wie, że przestał płacić, dopóki nie straci dostępu. W raportach oba rodzaje wyglądają tak samo, dlatego wiele firm traktuje je jak jeden problem i próbuje go rozwiązać rabatem, który w drugim przypadku niczego nie zmienia.

• Karta wygasła albo została zastrzeżona i wydana ponownie z nowym numerem.
• Bank odrzucił transakcję przez limit, podejrzenie oszustwa albo prośbę o uwierzytelnienie.
• Na rachunku zabrakło środków w dniu odnowienia, choć dzień później już są.
• Klient zmienił bank i nie zaktualizował danych płatności.

Każda z tych przyczyn ma inne lekarstwo. Dlatego dunning zaczyna się od zrozumienia kodu odmowy.

Odmowa miękka albo twarda decyduje o ponowieniu

Dostawca płatności zwraca przy odmowie kod, który mówi, co się stało. Część odmów ma charakter chwilowy i ponowienie w innym momencie może się udać, na przykład brak środków albo chwilowa niedostępność banku. Inne są trwałe: karta zamknięta, skradziona, nieistniejący numer. Ponawianie takich obciążeń nic nie daje, a zbyt częste próby mogą zaszkodzić, bo banki i schematy kartowe patrzą na liczbę powtórzeń.

• Odmowa miękka: ponów obciążenie w przemyślanym terminie, na przykład kolejnego dnia albo po kilku dniach.
• Odmowa twarda: nie ponawiaj, od razu poproś klienta o nową metodę płatności.
• Prośba o uwierzytelnienie: wyślij klientowi link, w którym potwierdzi płatność sam.

Rozróżnienie wymaga, żeby system billingowy czytał kody odmowy od dostawcy, a nie tylko status „nieudana”. W Oplac statusy i kody trafiają do webhooka payment.failed, więc reguły ponowień mogą z nich korzystać.

Plan dunningu krok po kroku

Plan odzyskiwania to kalendarz, w którym ponowienia przeplatają się z komunikacją. Poniżej pokazujemy układ, który stosujemy w piaskownicy Oplac jako punkt wyjścia. Każdy krok i każdy termin możesz zmienić w ustawieniach.

1. 01Dzień 0: odnowienie się nie udaje, system ponawia obciążenie, jeśli odmowa była miękka.
2. 02Dzień 1: e-mail do klienta z informacją, że płatność nie przeszła, i przyciskiem do zapłaty.
3. 03Dzień 3: drugi e-mail z linkiem do dopłaty, w którym klient płaci BLIK albo inną metodą.
4. 04Dzień 5: kolejne ponowienie obciążenia zapisanej metody.
5. 05Dzień 7: prośba o zmianę karty, z linkiem do strony aktualizacji danych płatności.

Po ostatnim kroku subskrypcja przechodzi w stan, który sam wybierasz: zawieszenie dostępu, ograniczenie funkcji albo anulowanie. Ważne, żeby ten moment był świadomą decyzją, a nie przypadkowym skutkiem skryptu.

Jak pisać wiadomości w procesie dunningu

Wiadomość po nieudanym odnowieniu nie jest wezwaniem do zapłaty. Klient zwykle nie zrobił nic złego, więc ton ma być rzeczowy i pomocny, a treść ma prowadzić do jednego działania.

• Temat mówi, o co chodzi: płatność za plan nie przeszła.
• W treści podaj kwotę, nazwę planu i datę, do której dostęp działa bez zmian.
• Jeden przycisk: zapłać teraz albo zaktualizuj kartę.
• Nie wymagaj logowania, jeśli link jest jednorazowy i podpisany.
• W drugiej wiadomości krótko: nazwa firmy, kwota i link.

Link z BLIK do dopłaty działa szczególnie dobrze na telefonie. Klient otwiera wiadomość, wpisuje kod z aplikacji banku i gotowe, bez szukania karty i bez logowania do panelu. Mechanikę samego linku opisujemy na stronie link do płatności.

Działania przed odnowieniem, nie tylko po nim

Część nieudanych odnowień da się przewidzieć. Karta ma datę ważności, więc wiesz z wyprzedzeniem, że niedługo przestanie działać. Wiadomość z prośbą o aktualizację karty, wysłana przed końcem jej ważności, zapobiega problemowi, zanim on wystąpi.

• Przypomnienie o wygasającej karcie przed dniem odnowienia.
• Przypomnienie przed odnowieniem rocznym, gdy kwota jest wyższa niż zwykle.
• Informacja o końcu okresu próbnego i dacie pierwszego obciążenia.

Te wiadomości zmniejszają też liczbę reklamacji. Klient, który wie, że za tydzień zostanie obciążony, rzadziej kwestionuje transakcję w banku.

Okres łaski i dostęp do produktu

Odcięcie dostępu w dniu nieudanego odnowienia to najprostsze rozwiązanie, ale zwykle najgorsze. Klient traci dostęp do danych, zespół nie może pracować, a pierwszym kontaktem z firmą jest zablokowany ekran. Lepiej zostawić kilka dni okresu łaski, w którym produkt działa, a komunikaty w aplikacji przypominają o płatności.

• Baner w aplikacji z informacją o nieudanej płatności i przyciskiem do zapłaty.
• Pełny dostęp przez okres łaski, potem tryb tylko do odczytu.
• Anulowanie dopiero po wyczerpaniu planu odzyskiwania.

Długość okresu łaski zależy od produktu. Narzędzie, od którego zależy praca klienta, zasługuje na dłuższy okres niż treść rozrywkowa.

Jak mierzyć skuteczność dunningu

Dunning bez pomiaru to zbiór założeń. Mierz, ile nieudanych odnowień udało się odzyskać, na którym kroku, jaką metodą i po ilu dniach. Dopiero te dane pokazują, czy drugi e-mail po trzech dniach ma sens, czy lepiej przesunąć go wcześniej.

• Odzyskane odnowienia według kroku planu.
• Odzyskane według metody: ponowienie, link BLIK, zmiana karty.
• Czas od odmowy do odzyskania.
• Wpływ na MRR i churn w danym miesiącu.

W Oplac panel pokazuje MRR i churn w planie Skala, więc widzisz odzyskany przychód obok przychodu utraconego.

Dunning a faktury, dane osobowe i komunikacja z klientem

Odzyskana płatność to zwykła płatność za okres subskrypcji, więc po jej zaksięgowaniu powstaje faktura, tak jak przy udanym odnowieniu. Jeśli faktura za okres powstała już wcześniej, przed obciążeniem, płatność po dunningu musi zostać do niej przypisana, żeby rozrachunki się zgadzały. Najprościej wystawiać fakturę dopiero po opłaceniu, co opisujemy we wpisie KSeF a płatności online.

• Wiadomości o nieudanej płatności dotyczą wykonania umowy, więc nie są marketingiem, ale nie dokładaj do nich treści promocyjnych.
• Adres e-mail do powiadomień zbieraj w procesie zakupu z jasną informacją, do czego służy.
• Link do dopłaty nie powinien ujawniać danych konta osobie, która go przechwyci: tylko kwota, plan i przycisk zapłaty.
• W dzienniku zdarzeń zapisuj każdą wysłaną wiadomość i każde ponowienie, żeby przy reklamacji odtworzyć historię.

Tak ułożony proces łatwo pokazać audytorowi i łatwo wytłumaczyć klientowi, który pyta, dlaczego dostał wiadomość.

Najczęstsze błędy w procesie dunningu

• Ponawianie obciążenia codziennie przez tydzień, bez patrzenia na kod odmowy.
• Jedna wiadomość w dniu odmowy i potem cisza.
• Link w wiadomości prowadzi do logowania, a klient nie pamięta hasła.
• Odcięcie dostępu w dniu odmowy, zanim klient przeczytał pierwszą wiadomość.
• Brak rozróżnienia klientów rocznych i miesięcznych, choć kwoty i ryzyko są zupełnie inne.

Każdy z tych błędów da się naprawić ustawieniem, a nie przepisywaniem kodu, jeśli plan odzyskiwania jest konfigurowalny.

Dunning w Oplac prowadzi moduł Recover

Moduł Recover prowadzi plan odzyskiwania automatycznie po każdym nieudanym odnowieniu subskrypcji z modułu Bill. W planie Firma działa Recover e-mail: ponowienia i wiadomości e-mail. W planie Skala masz pełny Recover: link BLIK do dopłaty i stronę zmiany karty. Obciążenia wykonuje licencjonowany dostawca płatności, z którym masz umowę, a Oplac planuje i wysyła komunikację. Szczegóły znajdziesz na stronie odzyskiwanie nieudanych płatności, a podstawy odnowień opisuje wpis o płatnościach cyklicznych BLIK i kartą.